FAKE: “Alitalia è il secondo brand italiano al mondo”

Se il fascino un po’ amarcord delle prime hostess in posa sulla scaletta di un aereo Fiumicino è ancora vivo nella memoria collettiva degli italiani, se è vero che negli anni del boom ha portato il nome del nostro Paese in giro per il mondo, chi pensasse che per rilanciare l’ex compagnia di bandiera basti la forza del suo marchio nel globo sarebbe comunque molto probabilmente un illuso. E chi sostiene, come ha fatto il capogruppo M5s al Senato Stefano Patuanelli a Radio Anch’io su Rai Radio1, che Alitalia è «il brand - dopo il marchio Ferrari - che più funziona nel mondo», mistifica la realtà e diffonde una fake news, come ha potuto appurare Pagella Politica.

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L’Organizzazione internazionale per la Normazione è l’organismo che fissa gli standard a livello internazionale che definiscono il valore dei brand, in quanto per definizione il marchio è un asset intangibile che coinvolge nomi, termini, simboli, segni, loghi e design delle aziende ma non solo. Le regole definite dall’Organizzazione internazionale per la normazione per la “Brand evaluation” – la valutazione del marchio – sono state adottate dalla Brand Finance, azienda di consulenza inglese con base a Londra che stila la classifica manuale dei brand secondo due parametri, il “valore” e la “forza” del brand. Il “valore” esprime in termini monetari il successo di un determinato marchio, mentre la “forza” ne fornisce un’indicazione più qualitativa nella quale si tiene conto anche dell’opinione dei clienti. Per ognuna di queste componenti, scrive Pagella Politica, i consulenti di Brand Finance attribuiscono un punteggio da 1 a 100, trasformando poi il totale in un rating che può variare da D ad AAA+. Ebbene, secondo il rapporto “Global 500 2019” di Brand Finance – pubblicato a gennaio 2019 – Alitalia non risulta nella lista dei 500 migliori brand al mondo, né per "valore" né per "forza". Ferrari si posiziona invece al 222esimo posto in termini di “valore” (economico) del brand, preceduta dalle italiane Eni (169esima), Enel (178esima), Gucci (181esima) e Tim (211esima), e al primo posto in termini di "forza". Ferrari, con un punteggio di 94,8 e un rating AAA+, è il marchio più “forte” al mondo, davanti a marchi come McDonald’s e Coca-Cola.

Tra gli italiani che si posizionano nella top 500 per "forza del brand", ci sono anche Prada, Lamborghini e Gucci. E se Alitalia, contrariamente a quanto affermato da Patuanelli, non è dunque il marchio, dopo Ferrari, che più funziona nel mondo, anche nei confronti degli altri brand italiani la compagnia non se la passa bene. In base al rapporto “Italy 50 2019” di Brand Finance, Alitalia non si classifica nemmeno tra i migliori 50 brand italiani. Ferrari si posiziona in quinta posizione (con 7,17 miliardi di euro) per "valore" economico del brand e in prima posizione in termini di "forza" del brand.Nella classifica del valore, dove Ferrari si trova in quinta posizione, le prime posizioni sono detenuti da Eni (9,22 miliardi), Enel (8,88 miliardi) e Gucci (8,77 miliardi). In termini di forza i brand migliori sono, in ordine, Ferrari (94,8 punti e rating AAA+), Prada (86,6 punti e rating AAA), Lamborghini (86,6 punti e rating AAA), Gucci (85,5 punti e rating AAA) e Bottega Veneta (83,9 punti e rating AAA-). Stessa musica se si fa il confronto con altre compagnie aeree. Il report di Brande Finance “Airlines 50” mostra che nelle prime 10 posizioni al mondo ci sono solo due compagnie europee, e nessuna delle due è Alitalia, bensì sono British Airways e Lufthansa. Ai vertici della classifica ci sono invece i brand delle compagnie americane: Delta, American Airlines, United Airlines e Southwest Airlines detengono le prime quattro posizioni. L’ultima volta in cui il brand Alitalia è apparso in questa classifica era il 2016, quando il marchio della compagnia si era piazzato in 46esima posizione.